Liveblogging von der OMX in Salzburg

Liveblogging von der OMX in Salzburg

Flag-Austria
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Heute startet die OMX in Salzburg. Für mich eine Premiere, weshalb ich mich umso mehr freue, die beiden Tage in Österreich miterleben zu können. Meine Eindrücke der besuchten Sessions versuche ich hier live oder ein wenig zeitversetzt weiterzugeben.

18:15 Uhr, „Adwords Kennzahlen der neuen Generation“, Ulf Weihbold (Werbeagentur Fredmansky)

Alle 3 Monate empfiehlt Ulf eine Big-Picture-Analyse über die gesamte Lebenszeit des Accounts. Dabei stellt er Fragen nach:

Verhalten von Impressions vs. Klicks? Wie ist die Korrelation zu z. B. dem SISTRIX Index
Wie verhält sich die Korrelation zwischen CTR und CVR?
Wie entwickelte sich die Relation zwischen CPC und durchschnittliche Position? So erkenne ich neue Marktteilnehmer bzw. Marktaustritte

Adwords sei allerdings stark extern beeinflusst, z.B. durch Print-Kampagnen (auch von Konkurrenten). Checke zusätzlich alle 3 Monate die Kampagnenstruktur, – Einstellungen sowie -Erweiterungen. Sind die Ausrichtungen klar erkennbar? Syntax und Accountstruktur erleichtern das Management, haben aber keinen Einfluss auf die Performance.

Deshalb würde Ulf monatlich eine Performance-Analyse durchführen, mit Blick auf die Verteilung der Match Types auf Keywordebene. Weiter zeigt die Verteilung des Qualitätsfaktors , „wie gesund ein Account ist.“ Ideal sei ein Qualitätsfaktor von 7 bei 70%-75% der Keywords. Eine Treemap zeigt den Qualitätsfaktor des gesamten Accounts auf einen Blick. Excel könne das z.B. mittels eines Plugins lösen.

Damit muss ich leider aus der Session aussteigen. Der liebe Ulf spricht zu später Stunde leider schneller als mein Aufmerksamkeitslevel es noch zulassen würde… und noch schneller wechseln die Folien.

17:15 Uhr, „Call Tracking & andere offline Touchpoints in der Customer Journey“, Siegfried Stepke (e-dialog)

Siegfried Stepke will die Wechselwirkung zwischen On- und Offline-Kontakten darstellen und die Lücke im Tracking schließen. Am Beispiel einer Conversion mit 4 Kanalkontakten leitet er mit der Frage der korrekten Attribution ein. Letztlich ist das Attributionsmodell unterschiedlich je nach Advertiser und könne sich sogar saisonal verändern. Häufig handelt es sich um regelbasierte Modelle, im Gegensatz zu datengetriebenen Modellen aus z.B. Google Analytics Pro, die die eigenen Verkäufe in ein individuelles Attributionsmodell einfließen lassen können. Die Challenge bleiben aber Kontakte, die wie z.B. beim Kauf an der Kasse keine ID übermitteln? Frage: Will ich erkennen, WER nach der Werbung kauft oder reicht mir WIEVIEL gekauft wurde? Mit der Zuordnung zu einer Person (WER) müssen User-IDs gesammelt werden. Für TV- und Radiotracking ist relevant, dass ein Trafficdelta bei direct Traffic und Brandtraffic nach Ausstrahlung auftreten. Für Telefontracking kann bei jedem Anruf z. B. eine Impression ans Multichannel-Tracking übergeben werden. Jeder Nutzer erhält Onsite anhand seiner ID eine individuelle Telefonnummer eingeblendet, um Zusammenhänge erkennen zu können.

Offline können Kassensysteme ans Multichannel-Tracking angeschlossen werden. Sehr einfach über Kundenbindungsprogramme und die individuelle MAC-Adresse eines Smartphones. So können z.B. Korrelationen zwischen regionalen Online-Kampagnen und Store-Umsätzen hergestellt werden. Das Multichannel-Tracking kann die Daten sehr schnell bereitstellen. Ein Vorteil gegenüber Data-Warehouse-Systemen.

Wie sind diese Informationen monetarisierbar? Am Anfang steht die Erkennung des Users (noch kein Kunde). Seine gespeicherte Historie und Attribute erlauben mit einen Predictive Customer Lifetime Value zu errechnen und den User mit Werbung entsprechend anzusprechen. Onsite können Content oder die RDE gesteuert werden, Newsletter ausgelöst, Trigger Mails gestartet oder RTB Sytseme optimiert werden. Auch Offline sind die Daten besser für Werbung nutzbar… in REALTIME.

Datenschutz spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Wichtig ist: Handelt es sich um indirekt oder direkt personenbezogene Daten? Dienstleister müssen Auftragsdatenverarbeitungsverträge beachten. Eine Deklaration zum Datenschutz mit Kunden und Usern soll gegeben sein.

16:15 Uhr, „22 verkaufssteigernde Conversion-Tipps in 45 Minuten“, Wolf Galetzki, Torsten Hubert, Johanna Langer, Christoph Cemper (in Vertretung von David Kuruc), Thomas Urban

#1: Zeit ist Geld – optimiere nicht über den Preis sondern auf Zeiteinsparung
#2: Wähle im SEA & SEO die richtigen Keywords – was sind die Keywords die meine Zielgruppe nutzt? „billig“ vs. „preiswert“ usw. und gib diese im Anzeigentext und der Landingpage wider
#3: Analysiere den gesamten Traffic, der zur Conversion beiträgt und achte auf die Customer Journey
#4: Paradox of Choice – Viele Besucher gehen dahin, wo die Auswahl groß ist. Aber am Ende wird dort mehr gekauft, wo die Entscheidung leichter fällt
#5: Vom Kunden zum Fan – reiner Produktnutzen ist sekundär, erkläre dem Besucher, was DICH antreibt, genau diesen Artikel verkaufen zu wollen
#6: Aufschieberitis & Zögerlichkeiten killen – gib dem Kunden einen Grund, genau JETZT zu handeln
#7: Teste deine Werbemittel – A/B/N-Testing zur richtige Zielgruppenansprache, hohe CTR, gute CVR. Bedürfnis muss auf der Landingpage befriedigt werden
#8: Onsite-Conversionoptimierung – optimiere zuerst das große Bild statt ausschließlich die CTAs
#9: Kontrast-Effekt – zeige dem Nutzer konkret den Unterschied bei der Produktauswahl
#10: Positioniere Dich oder gehe unter – Vergiss Marke! Denke: Geschichte. Wie entstand der Kern deiner Marke?
#11: Setzte Standards – optimiere nicht über den Preis sondern nenne deinen Zusatznutzen für den Kunden
#12: Entdecke das Potential deiner Buttons – Schriftfarbe (Kontrast), Formen, Ansprache: „Ihr“, „Mein“, „bekommen“, „machen“, Subheadlines
#13: Bilde gute Hypothesen – Schau auf die Makro-Conversion in Conversionfunnel
#14: Verlustangst – Kunden mögen es nicht, etwas NICHT zu haben. Zeige mit rotem X in Vergleichstabellen, was der Kunde nicht bekommen würde
#15: Du sprichst zu Menschen – Websitetexte sollen keine unterschwelligen Werbetexte sein
#16: Psychologie nicht nutzen geht nicht – Beispiel: Bewertungen, „zuletzt gebucht vor 1h“, usw.
#17: Mobile Optimization – Nutze Responsive Design und beachte unterschiedliche Zielgruppen iOS vs. Android
#18: Toolkit zur Conversionoptimierung – häufig unterschätzt: Surveymonkey… frag deine User
#19: Gefahr Best-Practices – nicht jede Case Study klappt bei jedem Webshop
#20: Erschaffe Kunstwerle: Impressum kann ein Aushängeschild sein
#21: Nach der Conversion ist vor der Conversion: Nutze die Danke-Seite, z. B. zum Weiterempfehlen
#22: Zeige Wertschätzung – zähle nach, wie oft du bereits Danke gesagt hast

15:15 Uhr, „Die ungeahnten Potenziale von Real-Time-Bidding in SEA und SEO“, Timon Hartung (Team Internet AG)

Als SEO-Urgestein verschlug es Timon vor einem Jahr in die RTB-Branche und den Bereich alternativer Trafficquellen. Zum Einstieg gab er einen kurzen Exkurs in die Funktionsweise von RTB als Zusammenspiel von SSPs (Werbemittelplätze) und DSPs (Werbemittelkäufe) in Echtzeit. Nicht unerwähnt blieb, dass die deutschen Datenschutzrichtlinien die Anreicherung des Targetings durch 3rd Party Data erschweren – im Gegensatz zu den USA. Spannend: Günstiger Zero Click- und Domainparking-Traffic kann heute per RTB vermarktet werden. Zwar ist das Targeting auf exakte Domains nicht möglich, macht laut Timon aber auch keinen Sinn, da der Traffic zu gering werden würde. Ein Targeting auf ein Keyword im Exact Match ist aber dennoch möglich. Der Traffic käme dann über dem Keyword zugeordneten Domains. Im Gegensatz zu Google könnte so relevanter Keywordtraffic zu 0,10 – 0,50 EUR eingekauft werden, was bei Google Adwords nur mit zu bis zu zehnfach höheren CPCs möglich wäre. Mit Zero Click Traffic könnte außerdem Google Suggest beeinflusst werden. Auch auf Search Injections durch Toolbars und die entsprechenden Werbemöglichkeiten darin ging Timon ausführlich mit Beispielen ein. Jeder Marketingleiter großer Brands würde sich die Haare raufen. Dennoch spannend aus Timons Sicht, da es sich zwar um Second-Level-Traffic handle, der aber dennoch eine Conversionrate im Bereich von 1-2% beinhalten kann. Als Beispiele für Vermarkter alternativer Trafficquellen wurden Affinity.com, DNTX.com, infolinks.com und Sitescout.com sowie Appnexus.com im Displaybereich genannt. Resümee: Ein echt komplexes Thema, was sich auch in den zahlreichen Besucherfragen widerspiegelte. Wie viele Publisher sich wohl hier mit Traffic bedienen?

14:15 Uhr, „Blackhat Conversion Optimierung – Motivation vs. Manipulation„, Torsten Hubert (Web Arts AG)

Torsten Hubert, die Zweite… mit angekündigt 168 Folien für 45 Minuten… und zum Start ein wenig Bewegung gegen das Schnitzel-Koma. Los ging es mit dem Beispiel einer Cocktailseite, die von seinen Usern eine kostenpflichtige Registrierung in Höhe von 96 EUR für den Download der Rezepte verlangt. Das würde nur funktionieren, weil der Mensch kaum rational denken könne – 95% der Menschen handeln emotional. Weiteres Beispiel: Apple erschwert das Deaktivieren von Ad-Tracking in iOS7 scheinbar bewusst durch den Effekt der doppelten Verneinung. Noch ein erstaunliches Beispiel eines Scheibenwischer-Händlers, der im Warenkorb vorbelegt hatte, dass ein alternatives, gleichwertiges Produkt versendet werden dürfe… auch wenn der Kaufpreis für die Alternative eigentlich geringer gewesen wäre. An den Pranger stellte Torsten auch die stillschweigende Verlängerung von Abos, u.a. auch der Amazon Prime Mitgliedschaft. Beliebt wäre ebenfalls die Einbindung von Trustelementen, z.B. des Stiftung-Warentest-Siegels. Im Beispiel kaum erkennbar war, dass es sich lediglich um den Verweis auf einen redaktionellen Beitrag bei der Stiftung Warentest handelte.

Ebenfalls auf der Liste unrühmlicher Beispiele tauchte Elitepartner.at auf. Die Kündigung bei der Partnerbörse sei erstens nur per Brief möglich und zweitens verlängere sich die Mitgliedschaft eines 6-Monatspaketes auf 12 Monate. Auch das 14-tägige Rücktrittsrecht nach der Anmeldung schütze nicht vor den Kosten in Höhe von 90,- Euro für den Persönlichkeitstest. Erstaunlich: In Deutschland seien alle Punkte abgemahnt und geändert worden, nicht jedoch in Österreich. Spannend ebenfalls das Testabo der DigitalTV für 2 Monate bei der Unitymedia. Zwang ist in deren Kaufprozess zusätzlich der Abschluss des Unitymedia Sicherheitspakets, das nach 3 Monaten kostenpflichtig werden würde. Bloß nicht die Kündigung vergessen! Immer wieder beliebt auch Ryanair, bei denen die Wahl des Sitzplatzes bekanntermaßen mit 10,- EUR zu Buche schlägt, was in der Kaufübersicht allerdings nicht erwähnt wird. Weiter geht es mit Ryanair, denn mitten in der Länderauswahl versteckt sich die Möglichkeit, die Reiserücktrittsversicherung abzuwählen. Niemand im Saal hatte das erkannt. Ein Tipp: Falls einem der Kaufpreis bei Ryanair etwas hoch erscheint… einfach mal Cookies löschen.

Neues Beispiel: Die Santander Bank versteckt in ihren ellenlangen AGBs eine unscheinbare Checkbox. Wer die nicht auswählt, darf sogar von Drittanbietern ungefragt mit Werbung versorgt werden. Ursache in der Nutzung dieser sogenannten Dark Patterns seien laut Torsten primär aggressive Wachstumsziele und die Fokussierung auf eine KPI (z.B. Umsatz). Seine Empfehlung bleibt dennoch ehrlich zu bleiben und damit langfristig Respekt für die eigene Marke aufzubauen.

12:00 Uhr, „Strategische Conversion Optimierung – Ein Stück in 3 Akten“, Torsten Hubert (Web Arts AG)

Steak-, Bier- und Mountainbike-Liebhaber Torsten ist gleich mit der Eröffnung sympathisch. Auch wenn er dann zur These überleitet, dass das Ende des Traffics erreicht wäre und keine Skalierung mehr möglich sein soll. Eine düstere Aussicht für alle Performance Marketer. Daraus leitet er ab, dass die Aufgabe der kommenden 5 Jahre in der Conversionoptimierung liegen sollten. Ein tolles Beispiel aus dem Kaufprozess eines Schrauben-Shops hatte er auch gleich dabei, in dem mit einfachen Optimierungen von z. B. der Anzeige des Lieferbarkeitsstatus und einem sichtbaren Weiter-Button ein Uplift von 13,8% in den Bestellungen erreicht werden konnte. Am Beispiel von Görtz und Zalando zeigte Torsten, wie durch differenzierte Organisation, Prozesse, Technologie und der Strategie ein vielfacher Erfolg erreicht werden konnte. Am Ende gehe der Unterschied soweit, dass jeder Mitarbeiter im Unternehmen konversionoptimiert denken würden – eine Innovationskultur entstehen würde. Wichtig sei besonders die Agilität im Unternehmen, auch wenn der Änderungsprozess schmerzhaft sei. Conversions schaffen nachgelagert Freiraum für zusätzliche Budgets, auch für ein agiles Optimierungsprogramm. Im Schnitt läge die CVR in Deutschland bei 3,1%. Was allerdings wenig aussagefähig wäre. Am Ende zählt der Deckungsbeitrag. Es hilft wenig, nur zu wissen, dass 50% der User im Warenkorb abspringen würden – relevant ist die Ursache für die Absprungrate. Dabei kann der Fokus auf dem Verhalten eines Nutzers liegen, dessen Erwartung er in einer 3-Stufigen Pyramide mit der Typisierung der Nutzer in „Ich kann“, „Ich will“ und „Ich muss“ zeigte. Je weiter oben ein Produkt in der Nutzererwartung steht, desto höher läge der ROI. Im Case mit kickz.com setzte Web Arts bei der Optimierung der Produktdetailseite an. Im 1. Schritt wurde das Template aufgeräumt und u.a. größere Bilder integriert, Schriftgrad vergrößert, Typografie verändert, Kundenmeinungen weiter oben dargestellt. Vier Varianten wurden getestet und sgnifikant besser performte eine preis- und eine qualitätsoptimierte Variante. Die höchste Retourenquote erzeugte allerdings ebenfalls die Qualitätsvariante. Am Ende erzielte den höchsten ROI dennoch die auf Qualität optimierte Produktseite, da zwar 4 Paar Schuhe vom Kunden bestellt wurden und 3 retourniert, aber ein Paar wurde bezahlt.

11:00 Uhr, „Play.com – Using Attribution to Drive Incremental Sales from Marketing“, Lewis Lenssen (DC Storm Limited)

Lewis möchte in seiner 45-minütigen Session am Beispiel von Play.com dem tatsächlichen Wert eines Marketing Kanals auf den Grund gehen – den Bogen spannen zwischen Brand, Marketing und Sales. Sein Lösungsansatz lautet Attribution. In UK hätte Attribution noch nicht den Stellenwert, den sie haben sollte. Grundlage der Attribution sei laut Lewis die Messung der relevanten Performance-Daten. Zu häufig wird noch unzureichende Datenqualität zur Marketingsteuerung verwendet. DC Storm trackt deshalb heute über 1.000 Webseiten und leitet daraus Attribtionsmodelle ab. Heute gäbe es noch großes Potential für Advertiser, wenn sie die Last-Cookie-Attribution hinter sich lassen würden. Im digitalen Ökosystem werden Kunden durch vielfälltige Marketingkanäle beeinflusst, was auch eine enorm große Datenmenge für die Analyse der Kontate mit sich bringt. Um Daten erhalten zu können, müssen sie getrackt werden und ein gutes Trackingsystem ermöglicht das Tracking der Daten, die exakt für dein relevantes Geschäftsmodell relevant sind. Wenn man ein Attributionsmodell hat, muss es im ganzen Unternehmen implementiert werden, um eine einheitliche Datengrundlage für Entscheidungen sicherzustellen. Die Erkenntnisse aus der Attritubion müssen regelmäßig und transparent im Unternehmen kommuniziert werden.

Am Beispiel von Rakutens Marktplatz Play.com zeigt Lewis das Potential der Attribution. Die größter Herausforderung war, dass Play.com ursprünglich kein rein technologiegetriebenes Unternehmen wie z.B. Amazon war. Die Entwicklung von Play.com begann 2011 aus komplettem Chaos über das Last-Cookie-Wins-Modell hin zur Attribution im Jahr 2012 und Multi-Device-Betrachtung ab 2013. Eine wichtige Erkenntnis aus der Entwicklung war die hohe Relevanz der Marke, die aufgrund der Vielzahl an generierten Sales die Betrachtung der Daten verfälschte. Mit dem Multi-Device-Tracking erkannte Play.com, dass 35% der Bestellungen über mehrere Devices abgeschlossen werden und 65% der Journeys mehrere Endgeräte beinhalten. Auch die Betrachtung der segmentierten Neu- und Bestandskunden spielt neben High- und Low-Spendern eine Rolle. Als Ergebnis der Attribution werden bei Play.com 29% der Budgets neu verteilt woraus ein Uplift von 62% im Umsatz erreicht werden konnte. Als nächsten Schritt sieht Lewis ebenfalls die Vergütung im Affiliate-Kanal anhand der Customer Journey.

10:00 Uhr, „Aktueller Stand der EU-Cookie-Richtlinie und Tracking-Alternativen in der Post-Cookie-Ära“, Markus Kellermann

Markus leitet mit der aktuellen Diskussion rund um die NSA ein und zeigt die Relevanz in der politischen Diskussion, da der Internetnutzer nicht unterscheiden kann, ob Cookies gut oder schlecht wären. Dass die weltweite Datenpolitik primär in den USA gemacht wird, zeigt dass mit der W3C, der iab, die Digital Advertising Alliance und zwei weiteren Institutionen über dem Pazifik ansässig sind. Aber auch Europa spielt mit dem Europäischen Parlament und der -Komission mit. In Deutschland sind Bundestag und -Regierung im Lead gemeinsam mit dem DDOW.

Seit Hauptthema ist aber die EU-Cookie-Richtlinie mit derzeit 28 unterschiedlichen Umsetzungen. Eigentlich hätte die Richtlinie bereits 2011 umgesetzt sein sollen. Im Grundprinzip sollte jeder Shopbesitzer seine Nutzer aktiv fragen, ob er er mit der Speicherung von Cookies einverstanden wäre. Jedes EU-Land sollte diese Richtlinie in ein Gesetz umsetzen. In UK war die Umsetzung am strengsten, mittlerweile ist sie aber wieder abgeschwächt worden.

In Deutschland herrscht teilweise die Meinung, dass die Richtlinie bereits durch das TMG umgesetzt sein würde. In Österreich ist die Richtlinie durch eine Ergänzung zum TKG seit November 2011 umgesetzt. Bisher wird die Einwilligung in der Praxis scheinbar kaum eingeholt.

Bisher muss noch immer über die konkrete Umsetzung der Richtlinie spekuliert werden. Best Case wäre der aktuelle Status, dass der User ein Opt out nutzen kann (Cookies löschen). Worst Case wäre das generelle Opt In, das zur folge hätte, dass zahlreiche Plattformen ein Login benötigen würden.

Vom w3C wurde der Do-not-Track-Standard auf Browserebene vorgeschlagen. Bereits 2010 kündigte Microsoft die Unterstützung an und implementierte die Technologie im IE10. Mozilla wollte im Firefox 2011 nachziehen, ruderte 2013 aber wieder zurück, Google blockt 3rd Party Cookies mit der Chrome Version 23. Bisher gibt es aber keinen Konsens zwischen Werbeindustrie und FTC in den USA.

Eine Lösung sieht Markus Kellermann in der Kommunikation und Aufklärung zum Thema durch die Lobbyarbeit der iab, DDOW, den Affiliate Netzwerken sowie Verlagstiteln, die proaktiv über Adblocker aufklären könnten.

Mögliche Alternatien zur rechtlichen Unsicherheit sind ergänzende Trackingmaßnahmen wie Sessiontracking, Fingerprint (aktiv/passiv), wie in einer Diplomarbeit von Henning Tillmann gut aufgezeigt, das Tracking über Cache-Grafiken oder Flash-Cookies.

 

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