Krise – Ja oder Nein?

Krise – Ja oder Nein?

Es wird von einer Krise im Affiliate-Marketing gesprochen, wie aber steht es tatsächlich um die Branche und wer ist eigentlich dafür verantwortlich. Bei den Netzwerken bewegt sich zwar einiges, aber nur weil aufgeräumt wird, muss es noch lange keine Krise geben, oder?

Wir lesen in vielen News das Affiliate-Marketing am kriseln ist. Mitarbeiter werden hier und dort entlassen, Standorte geschlossen. Agenturen gehen pleite, Unternehmen schließen. Aber müssen wir denn wirklich von einer Krise reden? Auch habe ich auf diversen Konferenzen wie z.B. der Rockstars gehört, dass Affiliate-Marketing tot sei. Ich halte das für völligen Unsinn. Zugegeben, die Netzwerke müssen den Gürtel enger schnallen, die Zeiten mit den großen Parties, hunderten von Mitarbeitern ist vorbei. Wie jedes andere Unternehmen muss geschaut werden, was unterm Strich übrig bleibt. Es werden Effizienzen geschaffen, weniger profitable Geschäftsbereich geschlossen- ein ganz normaler Vorgang. Wichtig hier ist aber, dass die Kunden, sprich Publisher, Advertiser und Agenturen nicht darunter leiden. 

Auf der anderen Seite  muss man jedoch sagen, dass das genau diejenigen sind, die ein Stückweit zu dieser „Krise“ beitragen.

  • Publisher, die lieber direkt arbeiten um das bisschen mehr Provision einzustreichen.
  • Advertiser die den Netzwerken mit immer weniger Netzwerk-Fee zusetzen.
  • Agenturen, die die Netzwerke gegeneinander ausspielen und sich selbst immer in die Pole Position bringen.

Die Netzwerkfee liegt doch heue im Schnitt vielleicht noch bei 22%. Oder anders ausgedrückt bei knapp 18% Marge. Darüber hinaus ist das Affiliate Geschäft nunmal von Natur aus Humankapital-Intensiver.

Advertiser und Agenturen erwarten von einem Netzwerk Premium-Betreuung, bei gleichzeitig sinkenden Kosten. Das ist doch echt skuril. Vielleicht ist auch einfach der Override an sich antiquiriert. Vielleicht sollte man mehr in die Richtung Kosten Umsatz Relation gehen, oder einfach eine Fee pro getracktem Sale kassieren. Alle Wege führen nach Rom. Oder ist es tatsächlich so, dass die Netzwerke keinen wirklich Mehrwert mehr bieten. Tracking hat heutzutage so oder so jeder Advertiser In-House. Netzwerke übernehmen nur noch die Zahlung an die Publisher Schluss aus das wars? Nein so einfach ist es sicher auch nicht. Man darf nicht vergessen das zanox, affilinet oder aber auch Tradedoubler eben NETZWERKE sind. Im Endeffekt eine Solidargemeinschaft. Es gibt tausende von Advertiser große und kleine, es gibt abertausende Publisher große und kleine. Jeder hängt von jedem in diesem Ökosystem ab. Der große Advertiser sagt sich, warum soll ich 30% zahlen, das ist ja viel zu viel, aber ist es nicht so, dass der große Advertiser damit die Entwicklung & Support der weniger großen Advertiser und Publisher mit-finanziert? Fallen die großen weg, gibt es auch keine kleinen mehr. Aber die kleinen Advertiser und Publisher machen eben den Großteil der Arbeit aus und sind unrentabel für die Netzwerke. Aber ohne kleine Publisher und Advertiser auch kein Netzwerk. Ohne Netzwerk keine neuen Publisher-Modelle, ohne neue Publishermodelle keine Zuwächse mehr bei den Advertisern. Sind es denn nicht die Netzwerke gewesen, denen es einige Publisher zu verdanken haben wo sie jetzt stehen? Und wie wird es den Netzwerken zurückgezahlt? Indem die Publisher liebe direktes Geschäft machen um den einen Euro mehr zu verdienen.

 

Adam Opuchlik hat mit seinem Kommentar nicht unrecht. Affiliate-Marketing wird so in dieser Form nicht weiter leben können. Last-Cookie-Wins ist einfach nicht mehr in „Mode“ und wird den gestiegenen Anforderungen des Marktes auch nicht mehr gerecht. Es gibt zu viele Publisher da draussen, die einen Wertbeitrag liefern und leer ausgehen. Wir reden seit Jahren über Customer Journey und eine Customer Journey Vergütung aber von den großen Netzwerken ist in dieser Richtung nichts zu erwarten. Der kleine ehrliche Publisher liefert initalen Traffic dann kommen die Retargeter, Datensammler und weiss ich wer noch und bombardieren den generierten User mit Cookies. Der dann am Ende vielleicht auch aus „Bequemlichkeit“ ein Retargetingbanner anklickt und schwupps ist die Leistung des kleinen Publishers zunichte gemacht. Was ist das Resultat, dass der kleine Publisher mit einem Netzwerk nichts mehr verdient und sein Inventory Google & Co zur Verfügung stellt. So wandert Affiliate-Traffic von gestern heute ins Displaygeschäft.

 

Und jeder weiss, wie hoch die Margen im Displaygeschäft sind, Agenturen geizen hier nicht mit Marge und kassieren teilweise über 50% ein. Da hören sich 18% vergleichsweise lächerlich an. Sprich im Endeffekt zahlt der Advertiser für denselben Traffic mehr, als wenn dieser vernünftig die kleinen Publisher im Netzwerk für deren Werbeleistung vergütet hätte. Paradox, oder?

Gut möglich aber, dass sich die aktuelle Entwicklung im Affiliate Geschäft in den kommenden Jahren auch ins Display-Geschäft überträgt. Denn ob mit oder ohne Technologie, jeder kann sich heutzutage bereits  einen „Seat“ bei einem ad exchanger organisieren und dann direkt auf die Platzierungen buchen, ohne eine Agentur „dazwischen“ zu schalten die auf den Bid noch mal 50% on top packt und gegenüber dem Advertiser abrechnet. Warten wirs ab.

 

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