Interview mit Christoph Kiebeler (zanox) zum Thema Affiliate Fraud

Interview mit Christoph Kiebeler (zanox) zum Thema Affiliate Fraud

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Heute gibt Christoph Kiebeler von zanox einen Einblick wie das Berliner Performance Marketing Netzwerk mit dem Thema Affiliate Fraud umgeht und gewährt Einblick in einen besonders dreisten Fall des Affiliate Betrugs.

Bereits vor einigen Wochen berichteten wir zum Thema Affiliate Fraud (SEM-Fraud im Affiliate-Marketing). Dass dieses Thema weiterhin ein heisses Eisen in der Branche ist, zeigte sich wenig später. Christoph Kiebeler, Director Network Quality Operations bei zanox trat an uns heran um die Sicht der Dinge des Berliner Netzwerks in einem Interview darzulegen. 

Hat sich Deiner Meinung nach Affiliate Fraud in den letzten Jahren eher vermehrt oder ist rückläufig?

Christoph Kiebeler: Grundsätzlich würde ich von keiner nennenswerten Veränderung in der Anzahl der Versuche sprechen. Was sich aber verändert hat, ist die Professionalität von Agentur- und Advertiser-Mitarbeitern, so dass diese ein sehr viel besseres Verständnis von den Möglichkeiten haben, problematisches Verhalten von Publishern zu erkennen und zu interpretieren. Auch der Anspruch vieler Advertiser Vertreter, die Qualität der Publisher zu berücksichtigen und nicht rein aufgrund von Trafficvolumen zu entscheiden, ist sehr viel ausgeprägter als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. So bekommt Affiliate Fraud sehr viel mehr Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit als früher.

Siehst Du Fraud langfristig als Gefahr für die Affiliate Branche?

Christoph Kiebeler: Affiliate Fraud an sich stellt keine Gefahr für die Branche dar, wenn sinnvoll damit umgegangen wird. Er ist ähnlich wie Ladendiebstahl im Offline-Retail-Bereich eine Realität, die man akzeptieren muß und auf die man sich einstellen kann. Die Gefahr entsteht bestenfalls daraus, dass mit Vorfällen von Fraud falsch umgegangen wird oder der Prävention und Aufdeckung von Fraud zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet wird. In vielen Fällen sind die Fraudprobleme von Advertisern hausgemacht. Wo zum Beispiel eine Prüfung der Transaktionen nicht oder nicht ausreichend erfolgt und kein aktives und kompetentes Partnermanagement betrieben wird, ist es nur eine Frage der Zeit, bis es zu Fraudproblemen kommen wird.

 Wie sollten Deiner Meinung nach Netzwerke, Merchants und Agenturen vorgehen um sich vor Fraud auf ihren Programmen zu schützen?

Christoph Kiebeler: Wir sehen zwei zentrale Mittel zum Schutz vor Fraud. Dies ist einerseits eine performancebasierte Vergütung auf Transaktionsbasis mit einer starken Transaktionsprüfung. Zum anderen hilft der gesunde Menschenverstand im Partnermanagement. Wenn der Advertiser eine Provision an den Publisher nur bestätigt, wenn ein nachweisbarer Mehrwert durch die Werbeleistung erfolgt ist, dann werden bereits die meisten der tatsächliche Schäden verursachenden Betrugsmöglichkeiten verhindert. Wichtig hierbei ist, dass die Prüfung in der Lage ist, auch aufwändig gestaltete betrügerische Transaktionen, wie zum Beispiel die Verwendung von gestohlenen Identitäten oder Kreditkarten vor der Bestätigung der Provision zu erkennen. Selbstverständlich arbeiten wir mit den Ermittlungsbehörden sehr erfolgreich zusammen, um Vorfälle dieser Art auch im Nachgang aufzuklären, aber gerade gegen solchen Betrug kann sich ein Advertiser sehr effektiv schützen.

Der gesunde Menschenverstand im Partnermanagement ist deswegen die andere starke Säule der Betrugsprävention, weil nahezu alle Fraud Muster auch in den Statistiken oder dem Verhalten von Publishern erkennbar werden. Der Leitsatz dabei sollte immer sein: „Wenn es zu gut aussieht um wahr zu sein, dann ist es vermutlich auch nicht gut“. Ein Beispiel: Wenn ein Publisher CTRs und Conversionrates vorweist, die deutlich von den Erfahrungswerten des Partnerprogramms abweichen, dann hat das einen Grund.  Ein Publisher sollte in der Lage sein, diesen Grund schlüssig zu erklären, ohne vage auf ominöse Optimierungsalgorythmen verweisen zu müssen oder sich in einem Wald von aktuellen Buzzwords zu verlieren. Da bei zanox jeder Advertiser selbst auswählt, mit welchen Publisher er zusammenarbeiten möchte oder nicht, sollte er sich dann im Zweifel gegen die Kooperation mit einem Publisher entscheiden, der nicht in der Lage ist, seine Tätigkeiten transparent und nachvollziehbar darzustellen.

Neben diesen beiden Möglichkeiten gibt es natürlich eine große Auswahl an weiteren Maßnahmen, die bei einer genauen Prüfung von Bewerbungen der Publisher beginnen, mit der Forderung nach vollständiger Transparenz der Referrer und Traffic-Quellen weitergehen und bei der Anwendung von Brand-Monitoring Tools wie z.B. Brandverity, welches wir als Pilotprojekt bereits in einigen Märkten für ausgewählte Advertiser nutzen, noch lange nicht enden. Hier steht mein zanox Network Watch Team den Advertisern gemeinsam mit unseren Account Managern beratend zur Seite, um eine für die Bedürfnisse des Advertisers sinnvolle Auswahl zu treffen und sie bei der Implementierung zu unterstützen.

Wie geht zanox konkret gegen Affiliate Fraud vor und welche präventiven Maßnahmen werden getroffen?

Christoph Kiebele: Solange es die Möglichkeit gibt, Geld zu verdienen, wird es schwarze Schafe geben, die versuchen werden dies auf illegitime Art zu tun. Unser dediziertes NetworkWatch Team hat sich zur Aufgabe gemacht, diese Versuche frühzeitig zu entdecken und abzustellen. Es hat sich erwiesen, dass es eine der effektivsten Möglichkeiten zur Reduktion von Fraudversuchen ist, wenn eine Auszahlung an die Publisher verhindert wird. Daher liegt einer unserer Schwerpunkte auf der zügigen und rechtssicheren Aufklärung und Dokumentation von Fällen, damit etwaige ausgesprochene Netzwerkverbote und Vertragsstrafen auch einer gerichtlichen Überprüfung stand halten.

Die eigentliche Prävention von Fraud, im Sinne der Verhinderung von Versuchen, ist zugegebener Maßen immer noch schwierig. Aber auch hier bemühen wir uns darum, die zu überwindenden Hindernisse stets ein wenig höher zu bauen und vor allem den möglichen Schaden für den Advertiser bereits im Vorfeld klein zu halten. So ist mittlerweile die Verifizierung von Werbeflächen für neue Publisher verpflichtend, was zu einem Rückgang von über 90% an Versuchen geführt hat, mit fremden Werbeflächen in die Partnerprogramme der Advertiser zu gelangen. Desweiteren arbeiten wir seit geraumer Zeit mit einem Detection-Tool, welches auf Basis von Machine-Learning-Algorythmen einen Abgleich zwischen neuen Accounts und bereits bekannten Fraud-Mustern vornimmt und so problematische Accounts für eine genauere Überprüfung durch das NetworkWatch Team markiert.

Durch diese und andere Maßnahmen haben wir erreicht, dass wir dieses Jahr in nur 10% aller bearbeiteten Fälle auf Hinweise von Advertisern und Agenturen angewiesen waren.

Es gilt bei uns der Grundsatz: Ein Publisher wird spätestens bei wiederholten nachgewiesenen Verstößen gegen die AGB, den zanox Code of Conduct oder die jeweiligen Programmbestimmungen der Advertiser mit einem Netzwerkverbot und in der Regel auch mit einer Vertragsstrafe belegt. Für die meisten Arten von Verstößen erfolgt dies sogar bereits beim ersten nachgewiesenen Verstoß. 

Welche Fraud Methoden beschäftigen Euch aktuell am meisten?

Christoph Kiebeler: Die zahlenmäßig häufigsten Fälle sind immer noch sogenannte „vorbereitende Fraudversuche“. Sprich diejenigen Methoden, welche für sich genommen noch keinen Schaden verursachen.  Illegitime Publisher verwenden diese Techniken, um Zutritt zum Programm des Advertisers zu erlangen.  Mithilfe des Zugangs zu den Werbemitteln wird erst anschließend der eigentliche Betrug begangen. Hier ist die Nutzung von Plagiaten anderer Werbeflächen sowie die Registrierung einer Vielzahl von Accounts mit gestohlenen oder gefälschten Nutzerdaten der Schwerpunkt der aktuellen Versuche.

Ansonsten sind dieses Jahr für uns Trafficbroker mit Transparenzproblemen ein Thema. Leider sind nicht alle Teilnehmer dieses Segments in der Lage, eine ausreichend hohe Qualität ihres gelieferten Traffics sicherzustellen. Die Probleme reichen hier von der illegalen Nutzung von Click-Cookies für Display-Werbung (Cookie-Spam) über unerwünschte Werbeformate wie Layer oder Popunder bis hin zu rechtlich problematischen Traffic-Quellen. Das Problem wird oft dadurch verschärft, dass Trafficbroker in der Lage sind, unerwünschte Trafficquellen durch Mischung mit legitimen Traffic vor den meisten Erkennungsmöglichkeiten zu verschleiern. Recherchen in diesem Bereich sind daher sehr aufwändig. Darüber hinaus ist nicht jeder Advertiser bereit „das Kind mit dem Bade auszuschütten“ und sich von einem großen Publisher zu trennen um sich vor dem unerwünschten Traffic zu schützen.

Vor diesem Hintergrund haben wir uns in den letzten 12 Monaten bereits von einigen auch größeren Publishern getrennt, die nicht in der Lage waren für die nötige Qualität und Transparenz zu sorgen. 

Kannst Du uns bitte abschließend 1-2 Beispiele nennen wie zanox in der Vergangenheit Affiliate Betrug aufgedeckt hat und wie danach mit dem Publisher verfahren worden ist?

Christoph Kiebeler: Einer der interessantesten Fälle der letzten Jahre hat sich im Bereich Klingeltöne abgespielt. Hier haben Publisher ein Geflecht von mehreren miteinander augenscheinlich nicht verbundenen Firmen aufgestellt, die als Publisher relativ große Umsätze für einen Klingelton-Advertiser generiert haben. Der Advertiser bemerkte bald, dass bei Transaktionen von diesen Publishern nur die erste Abbuchung eines Abos erfolgreich war und die zweite immer ins Leere lief.  Unsere Recherchen ergaben, dass die Betrüger im großen Stil mit beinahe leeren Prepaidkarten Abos abgeschlossen hatten, mit denen jeweils nur die erste Rate abgebucht werden konnte.  Die Provision, die der Publisher für ein Abo erhielt, war deutlich höher als der Preis, der für die erste Rate des Abos anfiel. Somit blieb eine Differenz, die die Publisher sich als Gewinn einstrichen.

Natürlich wurden die betroffenen Publisher von uns aus dem Netzwerk verwiesen und jegliche Restguthaben wurden gesperrt und weitgehend an den Advertiser zurückerstattet. Die Publisher haben daraufhin Klage erhoben, um eine Auszahlung der gesperrten Guthaben zu erreichen. Wie üblich blieb die Klage aufgrund der guten Zusammenarbeit zwischen NetworkWatch, unserem Legal-Team und dem Advertiser ohne Erfolg.

Christoph, wir danken Dir ganz herzlich, dass Du Dir Zeit für uns genommen hast. 

 

 

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