Attributionsvergütung anders betrachtet

Attributionsvergütung anders betrachtet

Attribution im Affiliate-Marketing
Attribution im Affiliate-Marketing

Attributionsvergütung im Affiliate-Marketing ist für viele Protagonisten im Affiliate-Marketing neu. Ein Sichtweisenwechsel kann vielleicht Aufschluss darüber geben, inwiefern das ganze Sinnvoll für den gesamten Markt und die Branche ist.

Liebe Kollegen, ich bin gerade zurück von der einmal wieder sehr tollen „Performance Night“ Veranstaltung, organisiert von den metaapes. Es war wieder einmal ein spannendes get together neuer und alter Kollegen, Freunden und Geschäftspartnern. Ein Thema auf das mich viele Leute angesprochen haben, war: „Wie funktioniert genau das Thema Attribution im Affiliate-Marketing?“. Wer gewinnt und wer verliert? Und gewinnt denn nicht nur der Advertiser und verliert denn nicht nur der Publisher? Werfen wir einen Blick auf den Status Quo.

Status Quo

Im Moment ist es doch so, dass das Risiko fast ausschliesslich beim Advertiser liegt. Er zahlt z.B  für SEA, SEO, Affiliate, Display, E-Mail, Retargeting, Preisvergleicher, etc. In den meisten Fällen werden bei einer Conversion mehrere wenn nicht sogar alle Kanäle berührt. Das heisst der Advertiser zahlt z.B.  nicht nur 10% CPO im Affiliate, sondern auch noch sagen wir summa summarum 10% für die anderen Kanäle. Ergo insgesamt 20% an Kosten für eine Conversion. 

Im Nachgang muss dann der Advertiser herausfinden, welcher Kanal effizient und welcher eher ineffizient für diese eine oder mehrere Conversion ist. Sprich er optimiert ex post. Und ärgert sich eventuell, wenn eine Display Kampagne überhaupt nicht gelaufen ist, weil vielleicht die Kampagne nicht vernünftig ausgespielt wurde, er für Preisvergleicher einen zu hohen CPC gezahlt hat, oder etc.

Attributionsvergütung im Affiliate-Marketing

Bei Attributionsvergütung im Affiliate-Marketing, kehrt der Advertiser das ganze einfach nur um. Es gibt ja per se keine CPO Vergütung mehr. Der CPO z.B.  10% ist ja nur noch ein Richtwert für den Partner. Oder anders gesagt, wenn der Advertiser festlegt, dass eine Conversion 10% kosten darf, dann legt er somit die maximale Obergrenze der Kosten fest.

Im zweiten Schritt liefern Publisher Klicks und Impressions. Bei einer erfolgreichen Customer Journey werden dann diese Klicks und Impressions vergütet. Und zwar nach dem Wertbeitrag, der jeweils geliefert wurde. Sind sinnlos viele Klicks generiert worden, dann werden diese nicht vergütet, sind aber Klicks und Impressions generiert worden, die danach eine Handlung ausgelöst haben, werden diese z.B.  unter Umständen sehr hoch vergütet. Sprich wir befinden uns hier eigentlich im echten Performance Bereich. Gute und effiziente Werbemittelkontakte werden im Nachhinein gut vergütet. Weniger gute Kontakte weniger gut vergütet. Es ist somit eine ex Post CPC oder CPM Vergütung.

Wir wechseln somit eigentlich nur die Sichtweise. Es ist nicht der Advertiser der schauen muss, ob der Traffic konvertiert, sondern der Publisher der in der Verantwortung steht Conversionorientierte Werbung auszusteuern. Im Idealfall sollten natürlich hier beide Seiten möglichst zusammenarbeiten, denn die Verantwortung liegt ja nicht bei einem allein.

Ich versuche das mal anders zu beschreiben: Eine Firma XYZ beschäftigt Mitarbeiter im Sales. Diese zahlt am Anfang allen eine hohe fixe Provision unabhängig von deren Beitrag zu einem Sale. Am Ende muss die Firma feststellen, dass der eine oder andere Mitarbeiter schlecht ist, oder sich auf die faule Haut gelegt hat und muss diesen kündigen. Aber in der Realität sieht es doch auch hier anders aus: Eine Firma XYZ beschäftigt Mitarbeiter im Sales. Diese zahlt vielleicht eine kleinen Fixbetrag im Monat und abhängig von der individuellen Performance nachträglich einen Performance-Bonus. 

Vielleicht kann man sich Attributionsvergütung im Affiliate-Marketing genau so vorstellen. Es wird eine Provision auf gute, nachhaltige Kontakte gezahlt, egal wann dieser Kontakt stattgefunden hat.

Ich möchte natürlich betonen, dass das Risiko nicht allein auf Seiten der Publisher zu liegen hat, vielmehr bedarf es einem intensiven Austausch, Informationsfluss, damit beide Seiten am Ende zufrieden sind.  Als VWL’er Sicht kann man das ganze vielleicht auch mit ökonomischer Wohlfahrt vergleichen. Zumindest sollte das, dass Ziel sein. Vielleicht ein kurzer Beitrag zum nachdenken.

Und mit diesen Worten verabschiede ich mich in die Kölner Nacht!

 

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